Cómo desarrollar activos que vendan millones

Y convertir hasta a tu peor vendedor en una máquinas de ventas

por Pablo De Hoyos

Inicié mi primera empresa a los 16 años. No fue un proyecto exitoso, pero tampoco invertí mucho ni perdí mucho. A los 24 años, quebré mi primer empresa seria. Hicimos todo mal y terminé con una deuda personal de +$83k USD, sin empresa y sin ingresos para pagar la deuda. Después de eso, pasé dos años haciendo ventas de puerta en puerta para mi nuevo proyecto: una agencia de marketing.

Hay algo extrañamente emocionante de convertir a un completo extraño en un cliente. La manera en que la adrenalina recorre tu cuerpo es un sentimiento que no conoce nadie que no haya hecho ventas de puerta en puerta. Pero quien sea que lo haya hecho, lo entiende a la perfección.

En pocos meses pude pagar toda mi deuda y llevar a mis padres de viaje a Europa como agradecimiento por todo lo que me habían dado.

Al crear campañas de marketing para mis clientes, fui aprendiendo un truco o dos. Hay muchas empresas en las que queda perfectamente claro que el marketing es el motor de las ventas. Pero para empresas de servicios profesionales de ticket alto, con equipos de ventas internos (como era mi propia agencia), no es tan claro.

A pesar de la emoción de llevar a un prospecto a través de todo el ciclo de ventas, no sé ustedes, pero yo prefiero cerrar más ventas. Y de ser posible, cerrarlas más fácil y rápidamente. Al hacer campañas de marketing para mis clientes, aprendí a desarrollar una herramienta de ventas conocida como carta de ventas. Entonces, pasé los últimos 4 años implementándola para mí y ayudando a otros fundadores de empresas de servicios a hacer lo mismo. ¿Entonces qué puede hacer una carta de ventas por tu empresa?

Puedes usarla en forma escrita o de video para incrementar tu tasa de conversión de leads. Puedes incrementar el volumen de ventas y puedes escalar tu empresa rápidamente si sabes lo que estás haciendo. Implementada correctamente, te permite subir tus precios al mismo tiempo que incrementas tu volumen de ventas.

Sin mencionar que, para la empresa correcta (con contribución bruta < $500 USD), puede llevar al prospecto de un desconocido a cliente sin la interacción de un humano. Es como si clonaras infinitamente a tu mejor vendedor.

Históricamente, muchas empresas han usado la carta de ventas para vender millones o hasta miles de millones de dólares, pero aun así… lanzar una carta de ventas exitosa puede ser complicado.

Si el mensaje no resuena poderosamente en la mente de tu prospecto o no usas la estructura correcta, puede ser difícil (y muy caro) volver tus esfuerzos rentables. De acuerdo a un estudio cualitativo de Failory.com[1] que medía las razones comunes por las que fracasan las startups,

“Los problemas de marketing fueron tanto los más abundantes como los más letales. 46 de 83 startups mencionaron un problema de marketing como la razón principal del fracaso del proyecto.”

Entonces, si hay tantas empresas fracasando por problemas de marketing, ¿cómo explicamos por qué algunas empresas selectas parecen explotar de la noche a la mañana utilizando este tipo de activos de ventas?

¿Qué diferencia hay entre estas organizaciones ultra-exitosas y el resto?

¿Cómo es que algunas startups crecen exponencialmente mientras otras simplemente desaparecen?

Recientemente llevamos a uno de nuestros clientes (Grupo AmasB) de 8 meses sin ventas a $1.2M USD en 12 meses implementando nuestros procesos de ventas. Subieron sus precios sustancialmente, el servicio era relativamente complejo y los tomadores de decisiones eran ejecutivos de alto nivel.

«Empecé a encontrar una fórmula que me funcionó muy bien […] y empezó a jalar. […] Entre febrero y marzo vendimos como 6 proyectos que en total han de haber sido como $35 millones [MXN].» – Daniel Sáenz, Grupo AmasB.

¿Entonces, cómo es que ayudamos a otros cientos de fundadores a +3x sus ventas? ¿Cómo pasamos a empresas de estar al borde de la bancarrota a facturaciones millonarias? ¿Cómo logramos equipos de ventas de alto desempeño cerrando +30% de sus oportunidades?

El secreto está en el proceso de ventas.

Con un buen proceso de ventas, y una carta de ventas poderosa, cualquier vendedor se puede convertir en una máquina letal de cerrar tratos.

Toma por ejemplo el caso de esta carta de ventas de The Wall Street Journal:

Es una de las cartas de ventas legendarias, ya que se promocionó exitosamente desde el año 1975 hasta el 2003, generando más de $2k millones de USD en suscripciones para la revista.

Una carta de ventas bien hecha vale millones. Te puede salvar de contratar agencias incompetentes y meses de trabajo en un comercial que no genera ventas o en capacitaciones para representantes de ventas que cambiarán de compañía en 6 meses. También puede hacer rentables tus esfuerzos de marketing muy rápidamente.

Ahora… ¿en qué escenarios funciona esto?

Prácticamente siempre. Lo único que cambia es el formato en el que la presentas (carta, reporte, video corto, video largo, webinar, etc). Si el precio de venta de tu servicio es <$200 USD, necesitas una VSL (Video Sales Letter) + e-commerce. Si el precio de venta de tu servicio es >$200 USD pero <$500 USD, necesitas un webinar o una VSL + e-commerce. Si el precio de venta de tu servicio es >$500 USD pero <$3k USD, necesitas un webinar o una VSL + ventas internas. Si el precio de venta de tu servicio es >$3k USD, necesitas una VSL o reporte o carta de ventas + ventas internas. Esto, obviamente es una generalización, pero el punto es que en cualquier escenario en el que vendes servicios profesionales necesitas una carta de ventas en alguno de sus diferentes formatos.

Entonces la pregunta es: ¿Cómo desarrollas una carta de ventas letal y efectiva para tu servicio?

Hay varias cosas que debemos tomar en cuenta. Lo que vas a descubrir es un proceso probado en el campo de batalla, que ha sido usado para generar miles de millones de dólares a lo largo de las décadas. La tecnología ha cambiado el formato de entrega, pero los fundamentos de psicología humana y persuasión son los mismos.

Esto es lo que vamos a cubrir:

  • La psicología de todas las ventas
  • Atrapando la atención de tus prospectos
  • Desarrollando un argumento de ventas sólido
  • Logrando que tu prospecto quiera que le vendas
  • Casos de estudio y evidencia
  • La estructura perfecta

La psicología de todas las ventas

Lo primero que hay que entender es la psicología detrás de cualquier venta de servicios. Estos son los cimientos y a partir de aquí surge todo lo demás. Por eso es clave entenderlo perfectamente. Y aunque podemos hablar del tema durante horas, creo que todo se puede resumir en lo siguiente:

Una venta sucede cuando:

  1. haces una promesa atractiva, y
  2. provees de suficiente evidencia de que puedes cumplir esa promesa.

Así de simple.

Obviamente ejecutar esto tiene su chiste. Pero, siempre que hagas una promesa atractiva y tus prospectos crean que puedes cumplir esa promesa, se va a cerrar la venta.

Por ejemplo, si el resultado prometido no es más valioso que el precio que estás cobrando, la promesa no será atractiva.

Supongamos que tu solución le permite a tus clientes ahorrar $1k USD / mes de trabajo administrativo. Si pretendes cobrar $3k USD / mes por esa solución, no importa cuánta certeza tenga el prospecto de que le ahorrarás esos $1k USD. No va a comprar.

Por otro lado, si tienes una promesa sumamente atractiva, pero el prospecto no piensa que puedes cumplir esa promesa, no va a invertir.

Supongamos que tu solución le permite a tus clientes aumentar sus ventas en $10k USD / mes y la estás cobrando en $3k USD / mes. La promesa suena bien. Sin embargo, si el prospecto piensa que hay un 5% de probabilidad de que cumplas la promesa, su valor esperado sería de $10k * 5% = $500 USD. Por lo tanto, no va a comprar.

Finalmente, supongamos que tu solución le puede ahorrar a tus clientes $7k USD / mes en impuestos y estás cobrando $3k USD / mes por dicha solución. La oferta suena bien, y si le has comunicado al prospecto suficiente certeza acerca de que puedes cumplir esa promesa, se va a sentir estúpido diciendo que no.

Realmente, no hay nada más en juego.

No importa si tu solución es innovadora, si utilizas la tecnología más novedosa, si le vas a dedicar X o Y horas de trabajo al proyecto. Ninguna de estas cosas importan si tu promesa es lo suficientemente atractiva y si el prospecto piensa que la puedes cumplir.

Bajo esta premisa, vamos a trabajar todo lo que sigue. Empezando por el cómo hacer una promesa atractiva.

Atrapando la atención de tus prospectos

Una tarde estaba parado en el semáforo de Bernardo Quintana esquina con Av. los Arcos en Querétaro. El calor estaba a todo lo que da, por lo que tenía los vidrios cerrados y el aire acondicionado.

Estaba escuchando música y estaba distraído, totalmente metido en mi cabeza cuando se acercó un vendedor ambulante a tocar la ventana.

No sé exactamente qué vendía, probablemente mazapanes o algo por el estilo. Estaba tan inmerso en mis pensamientos que simplemente le hice un gesto de “no gracias” con la mano, sin realmente voltearlo a ver, y volví a lo mío.

Volvió a tocar el vidrio. “¿Cuál es su problema?”, pensé. Ya le había dicho que no estaba interesado.

Le volví a hacer el gesto con la mano, esta vez más agresivo. En este punto ya estaba indignado. ¿Por qué me estaba molestando tanto? Y aun así, el vendedor seguía ahí. En este punto se volvió un concurso de voluntades. Yo ya estaba negado incluso a voltear y mirarlo a los ojos.

Luego, volvió a golpear el vidrio, esta vez más insistente. Finalmente, lo volteé a ver y resulta que no me estaba tratando de vender un mazapán. Estaba señalando a la parte inferior de mi carro. ¡Me estaba tratando de avisar que tenía una llanta ponchada!

De un segundo a otro, el vendedor de mazapanes paso de ser una molesta interrupción a una noticia bienvenida. ¿Cómo pasó tan rápido de ser una molestia a un invitado? Porque tenía algo que decirme que instantáneamente reconocí como importante, urgente y de valor para mí.

Lo que dice el título de tu carta de ventas y cómo lo dice es absolutamente crítico.

Piensa en el típico vendedor de las caricaturas que mete un pie en la puerta, ganando el tiempo suficiente para decir una o dos frases para crear interés. No recomiendo que hagas eso. Solo quiero que lo imagines, porque tienes prácticamente el mismo tiempo para crear interés con tu título.

Hay millones de maneras diferentes para escribir un título que llama la atención. Quizá la más simple y poderosa es la siguiente estructura:

Cómo [OBTENER RESULTADO] sin [MAYOR TERROR]

Esta es una estructura de título simple y directa que funciona con cualquier beneficio deseable. “Cómo” es una de las palabras más poderosas que puedes usar en un título.

  • Cómo delegar sin preocupaciones
  • Cómo mejorar la productividad de un equipo de ventas sin pagar más en comisiones
  • Cómo ahorrar 30% en impuestos de forma completamente legal

Nota cómo en el último ejemplo no estamos usando la palabra “sin”, pero está implicando que no vamos a hacer nada ilegal, lo cual podría ser el mayor terror para las personas de algún nicho.

Como vez, una de las mejores maneras de escribir un título atractivo es empezar con tu promesa atractiva. ¿Qué es esa cosa que haces por tus clientes? ¿Qué resultado les ofreces?

Desarrollando un argumento de ventas sólido

Para atraer la atención de nuestros prospectos, ya hicimos una promesa atractiva en nuestro título. Ya tenemos su curiosidad, pero no podemos dormirnos en nuestros laureles. Rápidamente tenemos que empezar a atrapar su atención proveyendo evidencia de que podemos cumplir esa promesa.

Dar suficiente evidencia y generar suficiente confianza en un desconocido para que invierta su dinero en ti no es tarea fácil.

Ya que captamos la atención de los prospectos y están leyendo nuestra carta de ventas, necesitamos enviar un mensaje poderoso.

Y la espina dorsal de un mensaje poderoso es un argumento de ventas sólido.

Si alguna vez tomaste alguna clase de lógica en la universidad, el siguiente concepto te sonará conocido (y si no tomaste esa clase, de todas formas resulta bastante intuitivo):

El modus ponendo ponens es una de las reglas de inferencia y de argumentación válida. Sabemos que si A es verdadero, entonces B es verdadero. Supongamos que A es verdadero. Por lo tanto, B también lo es.

Por ejemplo:

              Si está lloviendo, usaré paraguas.
              Está lloviendo.
              Por lo tanto, usaré paraguas.

Tu argumento de ventas debe ser aquel enunciado que, de ser cierto, entonces tus prospectos te comprarán. Se vería algo así:

“Si logro que la gente crea que (mi solución) es clave para (obtener resultado), y la única/mejor forma de lograrlo es a través de (mi mecanismo), entonces van a comprar.”

Por ejemplo,

“Si logro que la gente crea que el ayuno intermitente es clave para perder peso, y la mejor forma de lograrlo es a través de mi consultoría especializada en ayuno intermitente, entonces van a comprar.”

Si sucede A, entonces van a comprar. Después de tener esto escrito en papel, nuestra siguiente tarea es  enfocar todos nuestros esfuerzos en que suceda A.

Nota que – para que suceda A – tu solución y/o tu mecanismo tienen que ser suficientemente únicos. Si son muy fáciles de replicar, entonces no sucederá que “la única/mejor forma” de obtener el resultado sea a través de tus medios. Y por lo tanto tampoco sucederá B: que compren.

Logrando que tu prospecto quiera que le vendas

No sé si recuerdas el boom del marketing de influencers en Instagram que empezó aproximadamente en 2015. Las personas con audiencias de seguidores relativamente grandes empezaron a hacer supuestos reviews de productos y servicios en sus canales digitales, y esas reviews generaban ventas por montones.

Esto funcionó porque la gente estaba acostumbrada a los anuncios tradicionales y se sentía como si el review de un influencer fuera la recomendación de un amigo. Era refrescante y confiable.

Cuando las marcas descubrieron el poder de esta estrategia, se popularizó de inmediato. Sin embargo, fue una moda pasajera. Con tantos “influencers” promocionando todo tipo de productos (que después salía a la luz que ni siquiera usaban o conocían), el público en general dejó de confiar en estas reviews. Se volvió, simplemente, una estrategia publicitaria más.

El punto de todo esto es que el humano moderno está tan infestado de publicidad en cualquier lugar al que voltea, que está entrenado para ignorarla. Hoy en día, la gente ignora tanto como puede las recomendaciones de los influencers.

Entonces… ¿cómo logramos que tu prospecto quiera que le vendas?

La respuesta es a través de contenido de valor.

Tus prospectos quieren ser informados, aprender cosas nuevas, ser mejores personas, o simplemente entretenerse un rato. Cualquier tipo de contenido que logre una o varias de estas cosas, va a ser atractivo para tus prospectos.

Si entregas este contenido de manera que tus prospectos aprendan acerca de tu argumento de ventas, estás logrando que quieran que les vendas.

Esto funciona para todo tipo de servicios. Muchas personas creen que la información solo se puede utilizar para vender más información. Pero la realidad es que si defines correctamente tu argumento de ventas, dar información acerca de ese argumento puede ser muy persuasivo e incluso entretenido.

¿Qué quieren saber tus prospectos acerca de tu solución? ¿Cómo pueden mejorar en su trabajo o en su vida con información acerca de esta solución? ¿Cómo los puedes entretener mientras aprenden de esto?

Casos de estudio y evidencia

La manera más fácil de dar evidencia de que un producto funciona es con una demostración del producto en acción.

Es lo que han hecho todos los infomerciales de la historia.

En una empresa de servicios, no puedes hacer una demostración del servicio en acción. La mejor “demostración” de que funciona suelen ser los casos de estudio, casos de éxito o testimoniales.

Por esto, el mejor marketing del mundo no es suficiente si no va acompañado de un buen servicio. Porque puedes tener la promesa más atractiva de la historia, usar las palabras más convincentes del mundo y tener el contenido más adictivo de internet. Si no hay evidencia de que el servicio funciona, difícilmente cerrarás la venta.

No es imposible. Todas las empresas tienen que empezar en algún lugar. Y usualmente, ese lugar no es con casos de éxito de clientes pasados.

Pero definitivamente no estás maximizando los resultados de tu marketing.

Si en tu carta de ventas incluyes evidencia de que puedes entregar lo que prometes, el marketing se facilita bastante. Mientras más evidencia tengas, más creíble es tu promesa.

Es por eso que necesitas ofrecer un buen servicio y generar casos de éxito.

También es importante que tomes el tiempo para recolectar estos casos de éxito. Si tus clientes son los más felices del planeta, pero no se lo estás comunicando a tus prospectos, ellos no se van a enterar. Esto parece obvio, pero conozco muchas empresas que no lo hacen.

La mejor estructura para presentar un caso de estudio es la siguiente: Hablar de la situación inicial, luego de la situación final o resultado obtenido. Esto lo entienden muy bien en la industria del fitness con el típico “Antes y Después”.

Mientras más claramente describas esta transformación, más poderoso será el caso de estudio.

La estructura perfecta

Finalmente, veamos la estructura probada y refinada en donde todo cobra sentido. Todos los elementos de los que hemos hablado se unen en un solo documento perfectamente diseñado para generar ventas.

Y aunque parece que estamos haciendo muchas cosas con todo lo que veamos en esta estructura, el objetivo final es uno solo. Que la gente crea en nuestro argumento de ventas.

La estructura perfecta se ve así:

  • Título
  • Tres pruebas
  • Llama a la audiencia y establece una conexión (con un problema doloroso)
  • Elimina la responsabilidad e introduce tu tesis (argumento de venta)
  • Establece credibilidad
  • Contenido de valor 1
  • Contenido de valor 2
  • Contenido de valor 3
  • Contenido de valor 4 (opcional)
  • Contenido de valor 5 (opcional)
  • Recapitulación del contenido de valor
  • Introducir dos opciones y tu solución
  • Reiterar para quién es esto
  • Mostrar más casos de estudio
  • Enlistar los beneficios
  • Enlistar las características (opcional)
  • Introduce la oferta y haz un CTA
  • Dar advertencia
  • Dar garantía (opcional)
  • Dar bonus (opcional)
  • Recapitula la oferta
  • Preguntas y respuestas

Esta es la estructura. Así de sencillo.

No hay mucho más que explicar porque todo esto surge de los fundamentos que ya definimos antes.

Esta estructura fue diseñada en el siglo pasado y ha sido perfeccionada durante décadas. Entonces es importante que te apegues a esta estructura, sobre todo cuando estás empezando. Ya que tengas un poco más de experiencia vas a ser capaz de hacer algunos cambios en el orden, vas a poder saltarte algunas cosas o agregar otras.

La estructura funciona.

Pero, es clave que recuerdes que la estructura no es nada sin los fundamentos correctos.

Por más buena que sea, esta estructura no va a solucionar un mensaje mal desarrollado. Entonces, si tienes los fundamentos bien hechos, lo único que sigue es plasmarlos en esta estructura.

En cuanto a la producción, no es para nada recomendable pasar demasiado tiempo en ello, sino hasta que el mensaje esté validado. Esto puede tomar de 2 a 8 iteraciones, entonces la velocidad es clave.

Mientras más tiempo tardes haciendo cada iteración, más dinero estarás perdiendo en publicidad, en gastos fijos y en costo de oportunidad. Entonces hay que hacer el ciclo iterativo lo más cerrado posible para validar el mensaje lo más pronto posible.

Si desarrollas una carta de ventas, en el formato correcto, con los pasos delineados aquí, puedes mejorar las tasas de cierre de incluso los representantes de ventas de menor desempeño en tu organización. Incluso para ofertas complejas y para los tomadores de decisiones más educados.

Si necesitas ayuda desarrollando tus procesos de ventas, cimentados en una carta de ventas poderosa, da click para agendar una llamada: