Por qué la investigación de mercado es basura… y qué hacer en su lugar.

por Ricardo De Hoyos

Foto por UX Indonesia en Unsplash

Hace unos años tuvimos pláticas con un posible cliente que estaba por lanzar una marca de bebidas con aloe vera. De esas que se supone que tienen un montón de beneficios para la digestión.

Venían respaldados con muchísimo capital. Entonces decidieron gastarle… y gastarle bien… en su estudio de mercado. Fueron con una de las agencias más importantes del país e hicieron el estudio. Con base en los resultados de ese estudio definieron su branding, su logo, el color y tamaño de la botella, el precio y todas estas cosas.

Hicieron un mega lanzamiento. Como ya decía, tenían muy buen capital de respaldo, aparte de gente con muchísima experiencia en los negocios. Eran los pesos pesados de la ciudad. Tenían todos los contactos del mundo, razón por la cual no les costó nada entrar a algunas de las tiendas de conveniencia más conocidas de la región.

Básicamente tenían todo.

Es por eso que nosotros estábamos muy emocionados de trabajar con ellos. Afortunadamente, el trato nunca se cerró. Y digo “afortunadamente” porque cuando hicieron el lanzamiento, el proyecto fue un completo fracaso.

Eran gente experimentada. Digamos que ya se sabían de todas, todas. Sabían que no podían inventarse un montón de cosas para desarrollar su marca y su producto. Sabían que tenían que obtener su información directamente del mercado. Y por eso habían contratado a esta agencia y habían pagado una pequeña fortuna por su estudio de mercado.

En la agencia hicieron sus grupos de control. Les presentaron diferentes diseños, diferentes colores, les dieron a probar diferentes sabores, les preguntaron acerca del precio que estaban dispuestos a pagar y todo el numerito.

Entonces, ¿cómo fue que todo se vino abajo?

Todos mienten

Foto por L.Filipe C.Sousa en Unsplash

En este artículo vamos a ver por qué la gran mayoría de las investigaciones de mercado son basura… en particular cuando se trata de iniciar una empresa o lanzar una nueva línea de negocios. Por qué siempre arrojan datos que no son verdaderos y las empresas terminan regalando su dinero a las agencias de investigación de mercado. Y sobre todo, qué hacer en su lugar. Cómo obtener información que sí sea fidedigna y confiable.

Este es el método que hemos usado con los cientos de emprendedores que hemos ayudado a triplicar sus ventas y al final vas a entender por qué está comprobado que funciona con total certeza.

Muchas empresas gastan un montón de dinero y tiempo haciendo una investigación de mercado. Luego, utilizan los resultados que arrojó para desarrollar un producto o servicio. Esto toma desde un par de semanas hasta meses y puede costar arriba de $10k USD.

Todo para que, llegada la fecha de lanzamiento, nadie quiera comprar.

Como decía el gran David Ogilvy: “El problema con la investigación de mercado es que la gente no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”. O como decía Dr. House, y más fácil de recordar: “Todos mienten.”

No es que las personas tengan mala fe o que quieran engañar a la agencia que está haciendo el estudio. Simplemente está en su naturaleza pensar de una manera y actuar de otra.

Ahí está el ejemplo del caso del aeropuerto de Houston.

Hace unos años, la administración del aeropuerto estaba lidiando con demasiadas quejas acerca de los tiempos de espera para el equipaje. La gente que bajaba de su avión tenía que esperar demasiado tiempo a que apareciera su equipaje por la banda transportadora.

Entonces, la administración decidió realizar un análisis. Revisaron todo el proceso que atravesaba el equipaje desde el avión hasta la banda transportadora. Invirtieron un montón de dinero en eficientar ese proceso y lograron reducir el tiempo de espera a 8 minutos. Este número está muy por debajo del promedio.

El problema es que los clientes seguían quejándose.

¿Cómo es que tenían uno de los mejores procesos y uno de los tiempos de espera más cortos de la industria y seguían recibiendo tantas quejas? El aeropuerto de Nueva York, el de Los Ángeles, y prácticamente todos los aeropuertos grandes de Estados Unidos tenían tiempos de espera mucho más extendidos. Estamos hablando de 20 minutos, 30 minutos, o incluso más tiempo. Y aun así recibían menos quejas

La gente pedía que se redujera el tiempo de espera. Pero no importa qué tanto se reducía el tiempo, ellos seguían quejándose. Les habían dado lo que los clientes habías DICHO que querían y no estaba funcionando. Pero las personas muchas veces no quieren lo que dicen que quieren.

La administración del aeropuerto se vio forzada a ver el problema desde un ángulo diferente.

En lugar de observar lo que la gente estaba DICIENDO, empezaron a observar lo que estaban HACIENDO. Descubrieron que la gente pasaba aproximadamente 2 minutos caminando del avión a la banda transportadora y tenían que esperar los 6 minutos restantes. Y esos 6 minutos eran una tortura.

La solución fue diseñar la disposición del aeropuerto de tal manera que las puertas estuvieran lo más lejos posible de las bandas transportadoras. Y así la gente tenía que caminar durante 7 minutos y solo tenía que esperar 1 minuto frente a la banda. Las quejas se redujeron prácticamente a 0.

Por supuesto, esta solución fue sustancialmente más barata, además de ser más efectiva. Y la clave fue fijar la atención en lo que la gente hace, no lo que dice.

Es exactamente el problema con las investigaciones de mercado. Normalmente se enfocan en lo que la gente dice. Y los empresarios usan esta información para tomar decisiones. E invierten muchos recursos, no solo en la investigación misma que puede llegar a costar arriba de $10k USD sin problemas… sino que en el desarrollo del producto/servicio, en el marketing y en prácticamente todos los elementos de la empresa. Todo esto con información equivocada.

Es como si trataras de desenterrar un tesoro pirata con un mapa equivocado.

Cómo lo hacen los niños grandes

Foto por Matheus Bardemaker en Unsplash

Entonces, ¿cómo nos aseguramos de que nuestra información sea confiable? ¿Cómo analizamos la manera en que los clientes están actuando… en lugar de cómo están diciendo que van a actuar?

Todos estamos de acuerdo en que no puedes sacarte la información de la manga. No puedes simplemente tratar de adivinar cómo se van a comportar tus clientes. Pero, si los estudios de mercado muchas veces son basura, ¿entonces qué hacemos?

Si queremos saber cómo actúa la gente, tenemos que ver a la gente actuando.

La primera vez que escuché este concepto fue de un exprofesor de mi novia que tenía varias franquicias de Subway y Domino’s Pizza. Tenía una filosofía muy particular para decidir la ubicación de su próxima franquicia.

Lo que hacía era, primero, definir una hipótesis. Pensaba en un lugar que creía que iba a ser una buena ubicación. Lo siguiente era sentarse, junto con su socio, durante semanas en la ubicación.

Y eso es lo que hacían. Literalmente se llevaban una silla plegable y se sentaban durante todo el día, durante todos los días de la semana para ver el comportamiento de la gente.

Por ejemplo, para un local de Subway que planeaban poner en una gasolinería en la carretera México-Querétaro, se fueron a sentar ahí todo el día. Observaban cuántas personas pasaban por ahí, en qué horarios era más transitado, si la gente paraba a los negocios de la plaza o si únicamente iban por gasolina, si paraban por comida, etc. Y una vez que analizaban el comportamiento, podían hacer una buena estimación de si la ubicación era buena o no.

La última vez que hablé con él, este local era el más rentable de todos los que tenían en su empresa.

Un ejemplo más famoso es la marca Steve Madden.

Para todos los diseños que ves en el aparador de tu tienda Steve Madden local, la empresa conoce con precisión milimétrica cuánto van a vender de cada uno. ¿Y cómo lo saben? Porque ya está probado.

Hay una tienda en particular en la 5ta avenida de Manhattan, la primera tienda Steve Madden, que es donde ponen a prueba los nuevos diseños. Una vez que tienen un nuevo modelo, lo sacan a la venta en esta tienda. Ellos tienen perfectamente claro que por la ubicación, van a tener un alto tráfico de personas entrando a la tienda y evaluando los diferentes modelos. Y saben que estas personas van a votar con su tarjeta de crédito por los mejores modelos.

Entonces, después de probarlos un tiempo en esta tienda en la 5ta avenida, saben perfectamente qué modelos se venden y cuáles no. Y después de eso, pueden ensamblar una línea de producción de los modelos ganadores y lanzarlos en todas sus tiendas a nivel mundial. Es una estrategia perfecta.

No le preguntan a las personas si pagarían X cantidad por esos zapatos. Porque todo mundo y su mamá pueden decir que sí, pero a la hora de sacar la cartera, ya no es lo mismo. Los ponen a prueba en las trincheras, se ensucian las manos y reciben la confirmación más honesta posible: los dólares de la gente.

Para vender servicios intangibles hay que hacer lo mismo.

Llevamos años vendiendo consultoría, servicios de agencia y además, enseñando a otras personas a vender servicios intangibles — desde software hasta servicios creativos.

Y la única manera de saber cómo se comporta la gente, es OBSERVAR cómo se comporta la gente.

¿Quieres saber si tu nueva idea de software o tu nuevo servicio se va a vender? Sal a la calle y vende.

¿Quieres saber si la gente está dispuesta a pagar el precio que planeas cobrar? Sal a la calle y vende.

La única manera 100% confiable, a prueba de balas, patea-traseros de saber estas cosas es poniendo tus hipótesis a prueba en el mercado.

Y esto no significa “preguntarle” a las personas si lo pagarían. Significa salir y vender y cobrar ese cheque. Y cuando la gente te empieza a aventar la tarjeta de crédito, ahí es cuando sabes que diste en el clavo.

No necesitas gran cosa para salir a vender. Quizá un mock-up del producto, quizá solo una presentación, quizá ninguna de estas cosas y solo una idea en mente. Porque lo más probable es que tu primera idea no sea la ganadora. Y si invertiste todos tus recursos en esa idea antes de salir al mercado y vender, te quedas sin espacio para maniobrar aún antes de haber empezado.

Entonces, haces una hipótesis rápidamente, desarrollas unos pocos activos de venta y listo. Sales y vendes.

Y si se cierra el trato y tienes que entregar, entonces ahora sí es un buen momento para desarrollar tu producto. Empiezas a contratar talento si es que necesitas, desarrollas tu software, levantas capital semilla… lo que sea necesario para entregar lo que vendiste. Pero todas estas cosas las empiezas a hacer ya que vendiste. Ni un segundo antes.

Ya encontraste el oro. Ahora sí puedes gastar en palas o hasta en una excavadora y túneles.

Entonces, en lugar de salir y preguntarle a la gente qué es lo que quieren, cómo lo quieren y cuánto están dispuestos a pagar… sal y vende.

Y si no funciona, modifica rápidamente tu oferta y sal y vende otra vez. Esto es millones de veces más fácil de hacer porque aún no tienes un producto diseñado, no has invertido recursos, y sobre todo, no te has encariñado con una idea.

Entonces modificas rápidamente, y sales a vender. Mientras más ajustado sea el ciclo iterativo, más rápido vas a dar con una oferta rentable y más probable es que tengas éxito como empresario.

En lugar de gastar miles de dólares en estudios de mercado, haz tu propio “estudio de mercado”. Va a ser mucho más barato, eficiente y efectivo.

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De cualquier manera, espero que hayas disfrutado esta información y sobre todo, que te sirva y lo implementes en tu empresa. Y espero verte en el próximo.